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如何塑造城市品牌的个性?

 

    前言——如果所有的城市都一样,那我们就少了在城市之间穿梭游览的乐趣。
 
    现在出差,尤其是去一些中等城市,你分辨不出自己身在何处。如果再过几年,你再到那些城市去,就好像没出自己居住的城市一样,因为城市的特点越来越不明显。
 
    在北京和上海生活,感觉都一样,只是气候、饮食和语言有差异而已。一个城市的文化可以体现在建筑物上,建筑物本身也包含了很多情感,很多当地的人文文化。那么建筑物应该怎样去承载这些东西?
 
    举个例子,一个女博士在我们的印象中应该是这样一种打扮:戴着一副金丝眼镜,头发是直直的,很整齐,上衣的扣子应该扣得规规矩矩的,裤子和皮鞋都很正统。但如果看到一个女博士,穿着超短皮裙、高筒皮靴,上面只穿一件吊带背心,这感觉一下子就不对位了,那就是酒吧女了。走到大街上,你说这个是女博士,谁信?肯定不信!因为我们心中对女博士有一个定位,这种定位是历史和文化赋予我们的感觉。
 
    20世纪50年代,对品牌内涵的进一步挖掘,美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”,日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”,从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论(brand Character)。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时,认为广告不只是“说利益”、“说形象”,而更要“说个性”。
 
    交广传媒旅游策划营销机构认为,城市形象个性化包括外部形象、内在形象诸方面。所谓城市外部形象的个性化,是指公众对一座城市的总体布局、构筑要件、组合配套等外部形态进行综合评价所形成的美好而独特的印象。它含具备融合性、体现地域性、反映功能性、显示文化性等性征。
 
    1970年,美国维吉尼亚州就已开始应用它的品牌定位主题: “情人的维吉尼亚”。由于人们始终有一种错觉,认为“情人的维吉尼亚”品牌标志类似“我爱纽约”,因为两者的“心”型设计一样。因此,维吉尼亚需要一个全新的“心”。
 
    请大家不要小看了一颗小小的“心”型设计,可把广告公司的创意部门搞的鸡飞狗跳,办公室墙上挂满了上千种各式各样的“心”型图稿,同时还得去思考这颗“心”对品牌的生命意义。
 
    新定位、新的品牌标志完成后,对外传播活动正式启动的当天,维吉尼亚州的专属网站,共吸引了14,000人次进入浏览。之后,平均每周约3,000人次。报纸广告亦造成巨大的回响,旅游业者更像是打了强心剂似的,个个雀跃万分。州旅游局对这次的品牌改造相当满意,并指出:「我们拥有了一个会唱歌的品牌」。
 
    交广传媒旅游策划营销机构认为,各个城市都有各自的性格和个性,不能让他们都穿同样的衣服。否则就像“文化大革命”时一样,所有的人不管是军官也好,士兵也罢,都穿同样的衣服,分辨不出来。现在是工商管理局的人跟警察穿一样的衣服,马路监督和看自行车的穿一样的衣服;所有的县城甚至北京的建筑都在穿一样的衣服。为什么?这几年的浮躁造成了我们的建设缺乏文化内涵。
 
    笔者听说以前北京批准建造建筑物的时候,是以符合北京建筑的特点为标准的。如果不符合建筑师就拿回去,只是在房顶上加一个像帽子似的饰物就能批下来。现在仍 然能够看到很多这样的建筑,下面是西式的建筑,上面却顶戴花翎,没有做艺术上的处理,看起来不伦不类的。这就是只把形式当成文化,没有结合当地的人文文化 特点,完全是主管部门的独断意识。有些地方主管部门对当地文化的了解是表面性的,既不懂营销,又不懂城市文化怎么延续,这对区域文化的沿袭是一个致命的打击。
 
    到了四川这种感觉是非常强烈的,因为四川既有明朝留下来的文化,又有当地的休闲文化,感觉很传统。但现在四川的城市变化也像北京一样,逐步地迈向现代化。
 
    在改革开放以前,到每个城市还能看出每个城市的特点,而现在北京和上海只能通过街道的宽窄和建筑物的高低来区分。上海建筑物比较密集,也比较高,北京建筑物 比较低而且宽阔,包括马路都给人一种宽阔的感觉。总之,现在只能是从建筑物等方面来区分和感受城市的不同,他们之间各自的文化内涵区分越来越不明显了。
 
    现在城市的营销都是一窝蜂似的把城市这个产品按照可以投资的方向包装: 建一条城市主干道,建一些标志性建筑,建一个像天安门似的广场等等。但这样毫无特色的模仿会使城市成为赝品,其价值也无法体现。现在的问题是有些很有特点 和有文化积淀的城市,把特点破坏掉,把文化放弃掉了,而都去追求同一个标准,这个标准就是模仿,造成一个正品,一堆假冒。
 
    交广传媒旅游策划营销机构认为,城市建筑物应该是一种文化的体现,因为它是一种标识,是城市的VI(名片)。VI就是一种识别系统,应该体现城市的内涵,但现在没有,似乎全国都在用同一个理念,就是说,我们的城市没有个性。
 
    创造城市品牌, 不只是有令人赏心悦目的城市风貌,还应有健全的城市功能和深厚的历史文化底蕴。既要重视城市空间环境的艺术创造,又要考虑功能适用,体现对人的关怀,反映 城市的蓬勃生机与活力。传承自己所固有的特色,汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己,充分反映出城市的灵魂、核心价值与附加值,这样才会具有真正的 品牌魅力。
 
    交广传媒旅游策划营销机构认为,城市品 牌是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值导向等综合功能的结构性呈现。城市品牌是城市在功能定位的基础上,确立自己的核心价值,将城市的历 史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、城市标志、城市特色、经济支柱等要素塑造出可以感受到的“神形合一”的附加值。城市品牌是城市的性质、名称、历 史、声誉以及承诺的无形总和,同时也是目标受众对城市产生清晰、明确的印象和美好联想。既是区别于竞争对手的标识,也是城市个性化表现。罗马——永恒之都,威尼斯——水上之都,巴黎——浪漫之都,维也纳——音乐之都,一个个响亮的城市品牌,代表的是这个城市独特的竞争力。
 
    比如,爱丁堡通过多角度、多层次的描述来锁定其城市品牌,具有很高的案例价值。经过周详的研究,爱丁堡最终确认自己的城市品牌精髓是“激动人心的都市 ”(Inspiring Capital)。爱丁堡是一个充满创意和生命力的、戏剧般丰富多彩的城市。它有着不可思议的品牌特质,催生着无限的意义和遐想。城市的自然美景与厚重的 人文传统,成为发明与创新的温床。从节庆活动到电讯产业,从有名的多利羊到哈里·波特,爱丁堡处处散发着鼓舞人心的灵感,而这也正是城市品牌的精髓所在。 基于城市品牌精髓,爱丁堡将其城市品牌个性描述为:作为一个世界级的科学、教育、艺术和商业的重要影响者,其自然美景令人叹为观止,其魔力般的氛围时刻鼓舞人心。
 
    交广传媒旅游策划营销机构的策划总监胡森表示,最后,一旦城市品牌的个性形成、抉择并确定,那么,品牌经营者对所选择的个性必须坚定不移地加以维护。
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